C’est quoi le ton de voix ?
Le ton de voix, souvent négligé par les entreprises, constitue pourtant un pilier essentiel de toute stratégie de content marketing efficace. Il se définit comme la personnalité et l’émotion qui transparaissent à travers les choix linguistiques, syntaxiques et stylistiques employés dans vos contenus. Le ton de voix reflète l’identité de votre marque et suscite une réponse émotionnelle chez votre audience cible, favorisant ainsi l’engagement, la mémorabilité et la différenciation.
Le ton de voix se définit comme la personnalité de votre marque telle qu’elle s’exprime à travers vos contenus. Il englobe les choix linguistiques, syntaxiques et stylistiques qui reflètent les valeurs, les émotions et le positionnement de votre entreprise. Le ton de voix influence la perception de votre marque par votre audience, en suscitant une réponse émotionnelle et en créant une connexion psychologique.
Concrètement, le ton de voix se manifeste à travers :
– Le choix des mots et des expressions
– La structure des phrases et la syntaxe
– Le niveau de langue et le registre
– Les figures de style et les procédés rhétoriques
– Le rythme et la musicalité du texte
Différence entre ton de voix et style d’écriture
Bien que souvent confondus, le ton de voix et le style d’écriture sont deux concepts distincts. Le style d’écriture se réfère aux caractéristiques formelles de vos contenus, telles que la longueur des phrases, la richesse du vocabulaire ou la complexité grammaticale. Il s’agit d’un ensemble de règles et de conventions qui régissent la rédaction de vos contenus.
Le ton de voix, quant à lui, transcende le style d’écriture. Il incarne la personnalité de votre marque et suscite une réponse émotionnelle chez votre audience. Alors que le style d’écriture peut varier en fonction du type de contenu (article de blog, post sur les réseaux sociaux, email, etc.), le ton de voix doit rester constant pour assurer la cohérence et la reconnaissance de votre marque.
Éléments qui influencent le ton de voix
Le ton de voix de votre marque est influencé par trois facteurs clés : votre public cible, la personnalité de votre marque et vos objectifs de communication.
Public cible
Votre ton de voix doit être en adéquation avec les attentes, les préférences et les caractéristiques psychographiques de votre persona client. Il doit refléter leurs valeurs, leurs motivations et leur langage. Pour définir un ton de voix pertinent, il est essentiel de conduire une analyse approfondie de votre audience, en prenant en compte des critères tels que :
– L’âge, le genre et la localisation géographique
– Le niveau d’éducation et la profession
– Les centres d’intérêt et les loisirs
– Les défis et les objectifs
– Les habitudes de consommation médiatique
Personnalité de la marque
Votre ton de voix doit incarner la personnalité de votre marque, telle que définie par vos valeurs, votre mission et votre positionnement. Il doit refléter les traits de caractère et les émotions que vous souhaitez associer à votre entreprise. Pour définir la personnalité de votre marque, vous pouvez vous appuyer sur des archétypes, tels que :
– Le sage : expertise, crédibilité, pédagogie
– L’innocent : simplicité, optimisme, honnêteté
– L’explorateur : audace, indépendance, authenticité
– Le héros : courage, détermination, inspiration
Objectifs de communication
Votre ton de voix doit être aligné avec vos objectifs de communication et votre stratégie de content marketing. Il doit soutenir vos messages clés et faciliter l’atteinte de vos KPIs. Selon que vous cherchiez à informer, à persuader, à divertir ou à susciter l’engagement, votre ton de voix devra s’adapter pour optimiser l’impact de vos contenus.
Par exemple, un ton de voix informatif et pédagogique sera pertinent pour un article de blog visant à éduquer votre audience, tandis qu’un ton de voix enthousiaste et fédérateur sera plus adapté pour une campagne sur les réseaux sociaux visant à susciter l’engagement.
Quel est l’impact du ton de voix sur votre stratégie de content marketing ?
Cohérence de la marque et reconnaissance
Un ton de voix cohérent est un pilier essentiel de votre stratégie de content marketing, car il renforce la reconnaissance et la mémorabilité de votre marque. En adoptant un ton de voix distinctif et constant sur tous vos canaux de communication, vous créez une expérience utilisateur fluide et homogène, qui facilite l’identification et l’attachement à votre marque.
Cette cohérence verbale et émotionnelle est particulièrement cruciale dans un environnement digital fragmenté, où les consommateurs interagissent avec votre marque à travers de multiples points de contact (site web, réseaux sociaux, email, etc.). Un ton de voix unifié agit comme un fil rouge qui tisse un lien émotionnel et rationnel entre ces différentes interactions, renforçant ainsi la notoriété et la crédibilité de votre marque.
Sur le plan cognitif, un ton de voix cohérent facilite le traitement et la mémorisation de vos messages par votre audience. En délivrant un message clair et constant, vous réduisez la charge cognitive nécessaire pour comprendre et retenir vos contenus, augmentant ainsi leur impact et leur mémorabilité.
Différenciation par rapport à la concurrence
Dans un paysage digital saturé de contenus, où la bataille pour l’attention des consommateurs fait rage, le ton de voix émerge comme un puissant levier de différenciation. Face à des concurrents qui délivrent des messages et des offres similaires, votre capacité à développer un ton de voix unique et mémorable vous permettra de vous démarquer et de capter l’attention de votre audience.
Un ton de voix distinctif agit comme une véritable signature verbale, qui reflète la singularité de votre positionnement et de votre proposition de valeur. Il vous permet de sortir du lot, de créer une préférence de marque et de fidéliser votre audience.
Pour développer un ton de voix différenciant, il est essentiel de :
– Analyser le ton de voix de vos concurrents directs et indirects
– Identifier les codes verbaux et émotionnels de votre secteur
– Définir un territoire verbal unique, en phase avec votre positionnement et vos valeurs
– Adopter un style et un registre de langue distinctifs
– Utiliser des procédés rhétoriques et des figures de style originaux
Comment définir le ton de voix de votre marque ?
Analyser votre public cible et ses préférences
Pour mener à bien cette analyse, vous pouvez vous appuyer sur différentes méthodes de collecte de données, telles que :
– Les enquêtes en ligne et les sondages
– Les entretiens individuels et les focus groups
– L’analyse des données comportementales (web analytics, social listening, etc.)
– L’étude des contenus consommés et partagés par votre audience
Cette analyse devra vous permettre de dresser un portrait robot de votre persona client, en identifiant des critères clés tels que :
– Les caractéristiques sociodémographiques (âge, genre, localisation, etc.)
– Les centres d’intérêt et les loisirs
– Les défis et les objectifs
– Les valeurs et les aspirations
– Les habitudes de consommation médiatique et les préférences en termes de contenus
Déterminer la personnalité de votre marque
Pour définir la personnalité de votre marque, vous pouvez vous appuyer sur des archétypes, tels que :
– Le sage : expertise, crédibilité, pédagogie
– L’innocent : simplicité, optimisme, honnêteté
– L’explorateur : audace, indépendance, authenticité
– Le héros : courage, détermination, inspiration
Vous pouvez également vous inspirer de la méthode des 12 archétypes de marque développée par Margaret Mark et Carol Pearson, qui associe chaque archétype à des traits de personnalité et des tonalités spécifiques.
Établir des lignes directrices pour votre ton de voix
Vos lignes directrices devront aborder des aspects tels que :
– Les caractéristiques linguistiques : niveau de langue, registre, choix des mots et des expressions, etc.
– Les caractéristiques syntaxiques : longueur et structure des phrases, utilisation de la voix active ou passive, ponctuation, etc.
– Les caractéristiques stylistiques : figures de style, procédés rhétoriques, storytelling, etc.
– Les caractéristiques émotionnelles : tonalité dominante (sérieuse, humoristique, enthousiaste, etc.), émotions véhiculées, etc.
