Si le content marketing est souvent considéré comme un levier d’acquisition et de conversion, il peut aussi apporter une contribution décisive à l’amélioration du service client. En créant des contenus pertinents et utiles à chaque étape du parcours utilisateur, les marques peuvent répondre proactivement aux besoins d’information et d’accompagnement de leurs clients.
Une stratégie de content marketing bien pensée permet de délivrer la bonne information au bon moment, de guider les utilisateurs en self-service et de réduire la pression sur les équipes du service client. En effet, selon HubSpot, 67% des leaders du support client constatent déjà la valeur ajoutée par leurs efforts d’automatisation, comme les chatbots et les routages automatiques, qui aident à répondre plus rapidement et efficacement aux requêtes des client
En s’appuyant sur les data clients et les remontées du service client, le content marketing peut identifier les principaux points de friction et développer des contenus ciblés pour y répondre de façon proactive et personnalisée. Cette approche data-driven est essentielle pour créer des contenus à forte valeur ajoutée, qui améliorent concrètement l’expérience client.
Créer du contenu pour répondre aux questions fréquentes des clients
Identifier les interrogations et problèmes récurrents via les remontées du service client
Pour créer du contenu pertinent et utile, il est essentiel de partir des besoins réels des clients. Les équipes du service client sont en première ligne pour recueillir les feedbacks, les questions et les pain points des utilisateurs. En collaborant étroitement avec le service client et en analysant les données issues des différents canaux de support (chat, email, téléphone, réseaux sociaux…), les content marketers peuvent identifier les sujets les plus fréquemment abordés et prioriser la création de contenus pour y répondre.
Les outils de gestion de la relation client (CRM) et les solutions de customer feedback management (CFM) permettent de centraliser et de catégoriser ces remontées client pour en extraire des insights actionnables pour la stratégie de content.
L’analyse sémantique et le text mining peuvent aussi être utilisés pour identifier automatiquement les thématiques récurrentes dans les échanges avec les clients et générer des clusters de sujets à traiter.
Développer des articles, guides, tutoriels, FAQ… apportant des réponses complètes
Une fois les principaux sujets et interrogations identifiés, il s’agit de créer des contenus dédiés pour apporter des réponses exhaustives et facilement compréhensibles. Le format doit être adapté à la complexité du sujet et au niveau de détail nécessaire :
– Articles de blog pour traiter en profondeur un sujet et apporter une expertise
– Guides et tutoriels (texte, images, vidéos) pour expliquer pas à pas un processus ou une fonctionnalité
– FAQ structurées pour répondre de façon concise aux questions les plus courantes
– Infographies et visuels pour expliquer simplement des notions complexes
– Vidéos et animations pour présenter des concepts de façon didactique et engageante
L’objectif est de créer le contenu de référence sur chaque sujet, en allant plus loin que les réponses succinctes apportées par le service client. En utilisant les techniques de SEO et de content design, ces contenus pourront se positionner sur les requêtes des utilisateurs et être facilement découvrables.
La création de ces contenus doit suivre un processus éditorial rigoureux, intégrant des relectures par des experts métiers et des tests utilisateurs pour valider la pertinence et la clarté des informations.
Rendre ce contenu facilement accessible sur le site et dans les parcours clients
Pour maximiser l’impact de ces contenus d’aide, il est crucial de les rendre facilement accessibles aux utilisateurs au moment où ils en ont besoin. Plusieurs leviers tactiques peuvent être activés :
– Création d’un centre d’aide dédié, avec un moteur de recherche puissant et une architecture de l’information intuitive
– Intégration contextuelle de liens vers les contenus d’aide dans l’interface produit, à chaque étape clé des parcours utilisateurs
– Mise en place d’un chatbot alimenté par une base de connaissances issue des contenus d’aide, pour guider les utilisateurs de façon conversationnelle
– Référencement interne des contenus d’aide pour les faire remonter sur les pages pertinentes du site
– Intégration des contenus dans les emails transactionnels et les notifications envoyées aux clients
En rendant ces contenus d’aide proactifs et facilement découvrables, on réduit les efforts des clients pour trouver les réponses à leurs questions et on diminue les sollicitations du service client. L’expérience client s’en trouve fluidifiée et la satisfaction renforcée.
Des tests réguliers doivent être menés pour optimiser le référencement et l’accessibilité de ces contenus, en analysant les parcours réels des utilisateurs et les taux d’engagement.
Utiliser le contenu pour guider les clients en self-service
Cartographier les différentes étapes des parcours clients et leurs points de friction
Pour créer des contenus d’aide pertinents et efficaces, il est essentiel de comprendre en détail les parcours des clients et les difficultés qu’ils peuvent rencontrer. La cartographie des parcours clients (customer journey mapping) permet de visualiser les différentes étapes par lesquelles passent les utilisateurs, de la découverte du produit à la fidélisation, en passant par l’achat et l’utilisation.
En s’appuyant sur des données analytics, des études utilisateurs et des feedbacks clients, les content marketers peuvent identifier les principaux points de friction et d’abandon dans ces parcours. Une attention particulière doit être portée aux étapes clés comme la recherche d’informations, la prise en main du produit, la résolution d’un problème ou encore le renouvellement d’un abonnement.
Des outils comme Google Analytics, Hotjar ou Mixpanel permettent de suivre finement les comportements des utilisateurs et de repérer les pages ou les fonctionnalités problématiques. L’analyse des tickets du service client et des verbatims issus des enquêtes de satisfaction peut aussi donner de précieux insights sur les difficultés rencontrées par les clients.
Créer des contenus d’aide contextuelle à chaque étape : guides, vidéos, infographies
Une fois les points de friction identifiés, il convient de développer des contenus d’aide spécifiques pour chaque étape du parcours client. L’objectif est d’anticiper les besoins d’information et d’accompagnement des utilisateurs de façon proactive et personnalisée.
Différents formats de contenus peuvent être utilisés en fonction du contexte et de la complexité des informations à transmettre :
– Guides et tutoriels pour accompagner pas à pas les utilisateurs dans la prise en main d’un produit ou d’une fonctionnalité
– Vidéos explicatives pour présenter visuellement le fonctionnement d’un service ou la résolution d’un problème courant
– Infographies et visuels pour vulgariser des concepts techniques ou illustrer des processus
– Tooltips et messages contextuels pour apporter une aide directement dans l’interface du produit
– Chatbots pour guider de façon interactive les utilisateurs et répondre à leurs questions en temps réel
Ces contenus doivent être conçus dans une logique de « micro-learning », en fragmentant l’information pour la rendre facilement assimilable. Les principes du content design, de l’UX writing et de la pédagogie doivent être appliqués pour créer des contenus clairs, engageants et orientés vers l’action.
Des tests utilisateurs réguliers permettent de valider l’efficacité de ces contenus et d’identifier des pistes d’optimisation.
Intégrer ces contenus de façon fluide et proactive dans l’expérience utilisateur
Pour maximiser l’impact de ces contenus d’aide, il est crucial de les intégrer de façon fluide et contextualisée dans l’expérience utilisateur. Il ne s’agit pas simplement de créer une base de connaissances statique, mais bien de rendre ces contenus facilement découvrables et accessibles au moment précis où l’utilisateur en a besoin.
Plusieurs bonnes pratiques peuvent être mises en place :
– Intégration de liens et de call-to-action vers les contenus d’aide directement dans l’interface produit, à chaque étape clé du parcours utilisateur
– Personnalisation des contenus suggérés en fonction du profil, du contexte et de l’historique de navigation de chaque utilisateur
– Utilisation de fenêtres modales, de pop-ups ou de notifications pour proposer proactivement une aide contextuelle
– Mise en place de chatbots et d’agents conversationnels pour guider les utilisateurs de façon interactive et répondre à leurs questions
Exploiter le contenu généré par les utilisateurs (UGC)
Encourager les avis, retours d’expérience, témoignages de clients
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) représente une mine d’or pour enrichir la stratégie de content marketing et améliorer le service client. Les avis, retours d’expérience et témoignages de clients apportent une preuve sociale et une authenticité que les contenus créés par la marque ne peuvent égaler.
Pour encourager la création d’UGC, plusieurs tactiques peuvent être mises en place :
– Intégration de fonctionnalités d’avis et de notation sur les pages produits et les espaces clients
– Mise en place de programmes de parrainage et de récompense pour les clients ambassadeurs
– Animation de communautés en ligne pour favoriser les échanges et le partage d’expériences entre clients
– Sollicitation proactive de retours d’expérience après un achat ou une interaction avec le service client, via des emails ou des questionnaires in-app
– Organisation de concours et de jeux-concours incitant les clients à partager leurs créations et leurs témoignages
Il est essentiel de faciliter au maximum le processus de création et de soumission d’UGC, en proposant des interfaces simples et intuitives, ainsi que des modèles et des exemples inspirants. Les clients doivent percevoir clairement la valeur de leur contribution, que ce soit par la reconnaissance de leur expertise, l’obtention de récompenses ou l’impact sur l’amélioration du produit ou du service.
Modérer et mettre en avant ces contenus sur les points de contact clés
Afin de tirer pleinement parti de l’UGC, il est nécessaire de mettre en place un processus rigoureux de modération et de curation de ces contenus. L’objectif est de sélectionner les contributions les plus pertinentes et les plus qualitatives, tout en s’assurant de leur conformité avec les règles de la communauté et la ligne éditoriale de la marque.
Des outils de modération automatisée, basés sur le machine learning et le traitement du langage naturel, peuvent être utilisés pour filtrer les contenus inappropriés ou spammeurs. Une équipe de modérateurs humains doit également être mobilisée pour valider manuellement les contenus et apporter une réponse personnalisée aux auteurs.
Une fois les meilleurs contenus identifiés, il s’agit de les mettre en avant sur les points de contact clés avec les clients et prospects :
– Intégration des avis et témoignages sur les pages produits et dans les tunnels de conversion
– Mise en avant des retours d’expérience dans les campagnes marketing et les newsletters
– Partage des meilleures contributions sur les réseaux sociaux et dans les communautés en ligne
– Utilisation des témoignages clients dans les supports commerciaux et les argumentaires de vente
– Création de pages dédiées aux success stories et aux cas d’usage inspirants
En donnant de la visibilité à l’UGC, on renforce la crédibilité et l’attractivité de la marque tout en valorisant la parole des clients. Cela encourage également d’autres utilisateurs à partager leur expérience, créant ainsi un cercle vertueux.
Analyser l’UGC pour identifier des axes d’amélioration du service et de l’expérience
Au-delà de la diffusion de l’UGC, il est crucial d’exploiter ces données qualitatives pour en tirer des enseignements sur la satisfaction client et les points d’amélioration. Les avis, commentaires et retours d’expérience des utilisateurs constituent un feedback direct et précieux sur la qualité perçue du produit et du service.
En utilisant des outils de text mining et d’analyse des sentiments, les content marketers peuvent extraire automatiquement les principaux sujets et opinions exprimés dans l’UGC. Cela permet d’identifier les points forts et les points faibles de l’expérience client, ainsi que les attentes et les frustrations récurrentes des utilisateurs.
Ces insights doivent être partagés avec les équipes produit, marketing et service client pour alimenter les roadmaps et les plans d’action. Quelques exemples d’exploitation de l’UGC :
– Identification des fonctionnalités manquantes ou des irritants à corriger en priorité dans le produit
– Repérage des sujets et des questions fréquentes à traiter en priorité dans la base de connaissances et le centre d’aide
– Détection des ambassadeurs et des détracteurs pour mettre en place des programmes de fidélisation ou de reconquête
– Benchmark de la satisfaction client par rapport aux concurrents et suivi de l’évolution dans le temps
Diffuser les contenus via les canaux du service client
Former les équipes du service client à exploiter et relayer les contenus
Pour maximiser l’impact des contenus créés, il est essentiel d’impliquer les équipes du service client dans leur diffusion et leur promotion. Les agents du support client sont en première ligne pour interagir avec les utilisateurs et répondre à leurs questions. En les formant à exploiter la base de connaissances et à relayer les contenus pertinents, on peut considérablement améliorer la qualité et l’efficacité du service.
Quelques actions clés à mettre en place :
– Organiser des sessions de formation régulières pour présenter aux équipes du service client les nouveaux contenus disponibles et leur expliquer comment les utiliser dans leurs échanges avec les clients
– Mettre en place un outil de gestion des connaissances facile à prendre en main, permettant aux agents de rechercher et de partager rapidement les contenus adaptés à chaque situation
– Encourager les équipes du service client à remonter les besoins et les feedbacks des utilisateurs pour alimenter la stratégie de content et identifier de nouveaux sujets à traiter
– Intégrer des objectifs de diffusion et d’exploitation des contenus dans les KPIs et les plans de performance des agents du service client
Intégrer des liens et extraits de contenus dans les réponses aux clients
Au-delà de la formation des équipes, il est crucial de faciliter au maximum l’intégration des contenus dans les réponses apportées aux clients. Chaque interaction (email, chat, réseaux sociaux…) doit être l’occasion de partager des ressources pertinentes et d’encourager l’autonomie des utilisateurs.
Voici quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre :
– Utiliser des outils d’aide à la rédaction et des modèles de réponse préremplis intégrant des liens vers les contenus de la base de connaissances
– Mettre en place des règles de gestion automatisées pour suggérer des contenus pertinents en fonction des thématiques et des mots-clés détectés dans les demandes des clients
– Développer des plugins et des intégrations permettant d’accéder à la base de connaissances directement depuis les outils utilisés par le service client (CRM, helpdesk, messagerie…)
– Créer des visuels et des extraits facilement partageables pour illustrer les réponses et capter l’attention des clients
Proposer proactivement des contenus pertinents à chaque interaction
Enfin, pour aller plus loin dans la personnalisation de l’expérience client, il est intéressant de mettre en place des dispositifs de recommandation proactive de contenus. Il s’agit d’anticiper les besoins des utilisateurs et de leur suggérer des ressources adaptées à leur profil et à leur parcours, sans attendre qu’ils les demandent.
Quelques leviers à activer :
– Exploiter les données client (historique d’achat, pages visitées, tickets précédents…) pour personnaliser les contenus recommandés dans les emails, les chatbots et les espaces client
– Mettre en place des scénarios de marketing automation pour déclencher l’envoi de contenus ciblés en fonction des comportements et des étapes clés du parcours client
– Utiliser des algorithmes de machine learning pour affiner en temps réel les recommandations de contenus en fonction des réactions des utilisateurs et des signaux de pertinence
– Intégrer des blocs de contenus contextuels dans les pages d’aide, les formulaires de contact et les FAQ pour apporter une assistance proactive aux clients
Mesurer l’impact du content marketing sur le service client
Suivre des métriques clés : volume de contacts, délai de résolution, satisfaction…
Pour démontrer la valeur du content marketing dans l’amélioration du service client, il est essentiel de mettre en place un suivi rigoureux des indicateurs de performance. Plusieurs métriques clés permettent de mesurer l’impact des contenus sur l’efficacité et la qualité du support client :
– Le volume de contacts entrants : en analysant l’évolution du nombre de demandes reçues par le service client (par email, téléphone, chat…), on peut évaluer dans quelle mesure les contenus d’aide en self-service permettent de réduire les sollicitations et d’automatiser la résolution des problèmes récurrents.
– Le taux de résolution en première interaction : cet indicateur mesure la capacité des équipes du service client à résoudre les demandes dès le premier échange. Un taux élevé indique que les agents disposent des contenus et des informations nécessaires pour apporter des réponses complètes et pertinentes aux clients.
– Le délai moyen de résolution : en suivant le temps nécessaire pour clôturer les tickets, on peut évaluer l’impact des contenus sur la rapidité et l’efficacité du service client. Des contenus de qualité, faciles à trouver et à exploiter, permettent aux agents de gagner un temps précieux dans le traitement des demandes.
– Le taux de satisfaction client (CSAT) : mesuré à l’issue des interactions, cet indicateur permet d’évaluer la perception des clients sur la qualité du support reçu. Des contenus pertinents et personnalisés, apportant une réelle valeur ajoutée, contribuent à renforcer la satisfaction et la fidélité des clients.
– Le Net Promoter Score (NPS) : cet indicateur mesure la propension des clients à recommander l’entreprise à leur entourage. Un NPS élevé indique que les clients sont satisfaits de leur expérience globale, y compris de la qualité du service client et des contenus d’assistance proposés.
En suivant ces métriques dans la durée et en les croisant avec les données d’engagement des contenus (taux de lecture, temps passé, taux de conversion…), les content marketers peuvent démontrer la contribution concrète de leur stratégie à la performance du service client.
Évaluer la contribution des contenus via des sondages, feedback, test utilisateur
Au-delà des indicateurs quantitatifs, il est important de recueillir des feedbacks qualitatifs auprès des clients et des équipes du service client pour évaluer la pertinence et l’efficacité des contenus proposés. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées :
– Sondages de satisfaction : envoyés après une interaction avec le service client ou une session sur le site, ils permettent de recueillir l’avis des utilisateurs sur la qualité et l’utilité des contenus d’aide consultés. Des questions spécifiques sur la clarté, l’exhaustivité et la facilité d’accès des contenus peuvent être incluses pour identifier des axes d’amélioration.
– Feedback des agents : les équipes du service client sont les mieux placées pour évaluer la qualité et la pertinence des contenus mis à leur disposition. Des sessions régulières de débriefing et d’échange avec les agents permettent de recueillir leurs impressions, leurs difficultés et leurs suggestions d’optimisation des contenus.
– Tests utilisateurs : en observant des utilisateurs en situation réelle de recherche d’information ou de résolution de problème, on peut identifier les points de friction et les contenus manquants ou peu clairs. Des tests de card sorting, de tree testing ou d’usability testing peuvent être menés pour optimiser l’architecture de l’information et la présentation des contenus d’aide.
– Analyse des verbatims : les commentaires laissés par les clients dans les enquêtes de satisfaction, les emails ou les chats peuvent être analysés sémantiquement pour identifier les principaux irritants et les contenus plébiscités. Des outils de text mining et de sentiment analysis permettent d’automatiser le traitement de ces données qualitatives pour en tirer des insights actionnables.
Affiner la stratégie de content marketing en fonction des résultats
L’analyse des métriques clés et des feedbacks utilisateurs doit permettre d’améliorer en continu la stratégie de content marketing au service du support client. Il s’agit d’adopter une démarche agile et itérative, en ajustant les contenus et les tactiques de diffusion en fonction des résultats observés.
Quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre :
– Prioriser les contenus à créer ou à optimiser en fonction de leur impact sur les métriques clés du service client (volume de contacts, délai de résolution, satisfaction…) et des feedbacks utilisateurs.
– Tester différents formats, angles et niveaux de détail pour identifier les contenus les plus performants et les plus engageants pour chaque persona et chaque étape du parcours client.
– Optimiser en continu le référencement interne et externe des contenus d’aide pour améliorer leur visibilité et leur accessibilité depuis les moteurs de recherche et les pages du site.
– Automatiser la mise à jour et l’enrichissement des contenus en fonction des nouvelles questions et problématiques émergentes remontées par les clients et le service client.
– Expérimenter de nouveaux formats et canaux de diffusion des contenus (vidéos interactives, chatbots, réalité augmentée…) pour s’adapter aux usages et aux préférences des clients.
