L’account based marketing (ABM), ou marketing basé sur le compte en français, est une stratégie de marketing B2B qui consiste à cibler un nombre restreint de comptes clients prioritaires avec un marketing hautement personnalisé et axé sur les besoins spécifiques de ces comptes.
Plutôt que de cibler un large public comme le font les stratégies de marketing traditionnelles, l’ABM se concentre sur peu de comptes, souvent entre 10 et 100, considérés comme ayant un fort potentiel de revenus. L’objectif est de comprendre en profondeur les besoins de ces comptes pour leur proposer une expérience client ultra personnalisée.
Pourquoi l’ABM est-il efficace ?
L’ABM est efficace pour plusieurs raisons :
– Il permet de mieux comprendre les besoins spécifiques de comptes clients prioritaires et d’y répondre de manière très ciblée
– Les messages marketing sont complètement adaptés et pertinents pour ces comptes, ce qui augmente l’engagement
– En coordonnant les équipes sales, marketing et service client sur ces comptes prioritaires, l’expérience client est optimisée
– Les conversions et les revenus générés sur peu de comptes ciblés sont plus élevés
En résumé, plutôt que de cibler un maximum de leads, l’ABM mise tout sur un petit nombre de comptes à fort potentiel où les efforts marketing seront maximisés.
Comment mettre en place une stratégie ABM ?
Voici les principales étapes pour mettre en place un programme ABM efficace :
1. Identifier les comptes prioritaires
On sélectionne les comptes B2B sur lesquels focaliser les efforts en fonction de certains critères comme le revenu potentiel, l’alignement stratégique, etc. En général entre 10 et 100 comptes.
2. Cartographier les stakeholders
Pour chaque compte, on identifie les décideurs et influenceurs clés et on cartographie le processus de décision.
3. Personnaliser le messaging
On adapte complètement l’offre, les contenus marketing et les messages clés en fonction des besoins spécifiques de chaque compte.
4. Orchestrer les canaux
On définit des parcours cross-canal pour engager les interlocuteurs clés de chaque compte et leur fournir une expérience coordonnée.
5. Mesurer et optimiser
Des KPIs spécifiques permettent de mesurer l’efficacité de la stratégie ABM pour chaque compte et d’optimiser en continu.
Quels sont les défis de l’ABM ?
L’ABM présente certains défis :
– Identification des bons comptes sur lesquels focaliser
– Ressources importantes requises pour bien comprendre et servir peu de comptes
– Difficulté à coordonner les équipes sales et marketing
– Mesure de performance plus complexe
– Risque de changements organisationnels chez les comptes cibles
Une stratégie ABM réussie nécessite des ressources humaines et financières pour bien comprendre et cibler les comptes. Mais les revenus générés sont à la hauteur des efforts fournis.
Exemple de stratégie ABM
Prenons l’exemple d’une entreprise B2B de logiciels RH qui souhaite adopter une démarche d’ABM.
Elle va d’abord identifier ses 20 plus gros clients actuels et comptes cibles avec un fort potentiel de croissance. Puis elle va cartographier pour chacun les décideurs RH et IT clés.
Ensuite, elle va créer des unités de compte dédiées. Chaque unité rassemble des marketeurs, commerciaux et succès client qui travaillent de concert pour orchestrer une stratégie hyper personnalisée.
Ils vont analyser en profondeur les besoins technologiques et business de chaque compte pour leur proposer des fonctionnalités et services sur-mesure. Ils utilisent des canaux comme le marketing automation, les événements privés, les PoC, etc.
En mesurant précisément la performance sur chaque compte grâce à des KPIs clés, ils optimisent en permanence l’approche. L’objectif est de maximiser la valeur vie client.
Quelle différence entre l’ABM et l’inbound marketing ?
L’ABM et l’inbound marketing sont deux stratégies complémentaires :
– L’inbound marketing consiste à attirer des visiteurs qualifiés via du contenu pertinent avant de les convertir en leads et clients.
– L’ABM cible un nombre restreint de comptes identifiés comme stratégiques avec du contenu et des messages hyper personnalisés.
Alors que l’inbound marketing permet de générer des leads qualifiés à grande échelle, l’ABM se focalise sur peu de comptes B2B à très fort potentiel auxquels on va dédier des ressources et efforts marketing maximisés.
Les deux stratégies gagnent à être combinées pour développer le chiffre d’affaires. L’inbound marketing permet de constituer un vivier de leads et l’ABM de se focaliser sur les comptes prioritaires.
Quels sont les avantages d’une stratégie ABM ?
Une stratégie d’account based marketing bien exécutée présente de nombreux avantages :
– Des revenus plus élevés sur les comptes ciblés
– De meilleures relations avec les comptes stratégiques
– Une expérience client optimisée et des taux de rétention boostés
– Un alignement accru entre les équipes marketing, commerciales et service client
– Un retour sur investissement marketing amélioré
– Des messages et contenus pertinents qui répondent parfaitement aux besoins
L’ABM, en orchestrant les efforts sur des comptes identifiés comme prioritaires, permet d’optimiser les résultats business.
Quelles sont les étapes clés pour mettre en place l’ABM ?
Les principales étapes pour implémenter l’ABM sont :
- Identifier les bons comptes grâce à un scoring précis
- Cartographier tous les contacts clés au sein de ces comptes
- Analyser en profondeur les besoins et la stratégie de chaque compte
- Personnaliser les messages et les canaux en fonction de chaque compte
- Coordonner les actions marketing et commerciales sur ces comptes
- Mesurer la performance via des KPIs dédiés à chaque compte
- Optimiser en continu l’approche ABM
La clé du succès réside dans la capacité à apporter de la valeur aux comptes stratégiques grâce à une connaissance approfondie de leurs enjeux business. Il est essentiel d’adopter une démarche agile d’optimisation continue de la stratégie ABM mise en place.
L’account based marketing, ou ABM, suscite un intérêt croissant chez les entreprises B2B cherchant à optimiser leurs stratégies de croissance. Derrière ce concept se cache une approche stratégique qui concentre les efforts sur un nombre restreint de comptes clients identifiés comme prioritaires. Plutôt que de cibler un large spectre d’acheteurs anonymes, l’ABM mise tout sur la connaissance approfondie et l’expérience sur-mesure pour certains comptes stratégiques.
Concrètement, les marketeurs commencent par sélectionner les comptes présentant le plus fort potentiel de revenus. Grâce à une analyse poussée, ils déterminent les caractéristiques et les besoins uniques de chaque compte. Cette compréhension granulaire permet ensuite de créer des messages et des contenus entièrement personnalisés qui résonnent avec les enjeux business de ces comptes. L’objectif ultime est de leur offrir un parcours client optimisé, coordonné à travers les différents points de contact.
L’atout majeur de l’ABM réside dans cette hyper personnalisation de l’expérience client pour les comptes prioritaires. En comprenant précisément les motivations d’achat et défis de chaque compte, il est possible de leur proposer une expérience sur-mesure. Cette approche renforce la relation avec ces comptes stratégiques, ce qui se traduit par une hausse des revenus et de la fidélisation.
Pour obtenir des résultats concrets, l’ABM nécessite une collaboration étroite entre les équipes marketing, commerciales et service client. Chacun contribue à sa manière à offrir aux comptes ciblés un parcours irréprochable. Une stratégie ABM bien orchestrée génère donc un ROI élevé, à la hauteur des efforts consentis sur un petit nombre de comptes à fort potentiel.
