Évolution des comportements de consommation de contenu
Augmentation de la consommation de contenu sur mobile
- Statistiques sur l’usage du mobile
Le mobile est devenu le support privilégié pour la consommation de contenu. Selon les dernières données de Statista, le trafic internet mondial généré par les appareils mobiles a atteint 54,8% en 2021, dépassant pour la première fois celui des ordinateurs de bureau. Cette tendance s’accentue chaque année, poussant les experts en content marketing à repenser leurs stratégies pour s’adapter à ce nouveau paradigme. Les utilisateurs passent en moyenne 3 heures et 43 minutes par jour sur leur smartphone, offrant ainsi aux marques de multiples opportunités d’engagement.
- Impact sur le format et la longueur des contenus
Cette évolution des usages a un impact significatif sur le format et la longueur des contenus. Les experts en content marketing doivent désormais privilégier des formats courts, facilement consommables sur un écran de petite taille. Les articles de blog optimisés pour le mobile, avec une structure en paragraphes courts et des sous-titres accrocheurs, sont particulièrement efficaces. Les contenus visuels, comme les images, les infographies et les vidéos, sont également plébiscités par les mobinautes. Ils permettent de transmettre un message de manière rapide et engageante, sans nécessiter une attention prolongée. Les marques doivent donc veiller à proposer des contenus adaptés à une consommation nomade et fragmentée.
Demande croissante pour des contenus visuels et interactifs
- Essor des formats vidéo et infographiques
Face à la surabondance d’informations en ligne, les contenus visuels et interactifs se démarquent par leur capacité à capter l’attention des utilisateurs. Les vidéos, en particulier, connaissent un essor fulgurant. Selon Wyzowl, 86% des entreprises utilisent la vidéo comme outil de marketing en 2021, contre seulement 61% en 2016. Les formats courts, comme les stories Instagram ou les TikTok, rencontrent un succès grandissant auprès des jeunes audiences. Les infographies, quant à elles, permettent de présenter des données complexes de manière claire et synthétique. Elles sont particulièrement appréciées dans les secteurs B2B, où elles facilitent la compréhension des enjeux techniques et stratégiques.
- Importance de l’engagement et de l’expérience utilisateur
Au-delà de l’aspect visuel, les contenus interactifs offrent une expérience utilisateur enrichie, favorisant l’engagement et la mémorisation. Les quizz, les sondages et les calculateurs en ligne sont autant d’outils permettant de créer une relation dynamique avec l’audience. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC), comme les avis clients ou les photos partagées sur les réseaux sociaux, sont également très prisés. Ils apportent une dimension authentique et participative, renforçant ainsi la confiance et la loyauté envers la marque. Les experts en content marketing doivent donc miser sur des formats immersifs et collaboratifs pour maximiser l’impact de leurs campagnes.
Recherche d’authenticité et de transparence
- Attentes des consommateurs envers les marques
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques qu’ils suivent. Ils attendent d’elles une communication authentique, transparente et engagée. Selon une étude menée par Stackla, 86% des consommateurs déclarent que l’authenticité est un facteur déterminant dans leur décision de soutenir une marque. Les entreprises doivent donc veiller à aligner leurs valeurs et leurs actions avec les attentes de leur audience. Les prises de position sur des sujets sociétaux, comme l’environnement ou l’inclusivité, peuvent renforcer la perception d’authenticité, à condition d’être sincères et cohérentes dans la durée.
- Nécessité de développer une relation de confiance
Pour établir une relation de confiance durable avec leur audience, les marques doivent faire preuve de transparence et de cohérence dans leur communication. Cela passe par la production de contenus informatifs, utiles et honnêtes, qui répondent aux besoins réels des consommateurs. Les experts en content marketing doivent également veiller à maintenir une ligne éditoriale claire et constante, en phase avec l’identité de la marque. La régularité dans la publication des contenus est essentielle pour entretenir le lien avec l’audience et susciter sa fidélité. Enfin, la gestion des commentaires et des interactions sur les réseaux sociaux doit faire l’objet d’une attention particulière. Les marques qui font preuve de réactivité, d’empathie et de transparence dans leurs échanges avec les utilisateurs renforcent leur capital confiance et leur réputation en ligne.
Tendances émergentes en content marketing
Personnalisation et contenu adapté au contexte
- Utilisation des données pour cibler les contenus
À l’ère du big data, les experts en content marketing disposent d’un volume considérable d’informations sur les comportements, les préférences et les centres d’intérêt de leur audience. L’exploitation de ces données, issues des interactions en ligne, des réseaux sociaux ou encore des CRM, permet de segmenter finement les cibles et d’adapter les contenus en conséquence. Le recours à des outils d’analyse prédictive et de machine learning offre des perspectives prometteuses pour automatiser la personnalisation des contenus en temps réel, en fonction du profil et du parcours de chaque utilisateur. Cette approche data-driven optimise la pertinence et l’efficacité des campagnes de content marketing, en délivrant le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
- Exemples de personnalisation réussie
De nombreuses marques ont d’ores et déjà intégré la personnalisation dans leur stratégie de content marketing, avec des résultats probants. Netflix, par exemple, utilise les données de visionnage de ses utilisateurs pour recommander des contenus adaptés à leurs goûts, mais aussi pour orienter ses décisions de production de séries originales. Dans un tout autre secteur, la marque de cosmétiques Sephora a développé une application mobile qui permet aux utilisatrices de scanner leur visage pour obtenir des conseils de maquillage personnalisés, ainsi que des tutoriels vidéo adaptés à leur carnation et à leur type de peau. Ces exemples illustrent comment la personnalisation, fondée sur les données, peut enrichir l’expérience utilisateur et renforcer l’engagement envers la marque.
Contenu généré par les utilisateurs
- Avantages de l’UGC pour les marques
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) représente un levier puissant pour les experts en content marketing. En encourageant leur communauté à créer et à partager du contenu en lien avec leur marque (avis, photos, vidéos, témoignages…), ils bénéficient d’un double avantage. D’une part, l’UGC apporte une dimension authentique et crédible à la communication de la marque, les consommateurs accordant plus de confiance aux recommandations de leurs pairs qu’aux messages publicitaires traditionnels. D’autre part, il constitue une source de contenu riche et variée, qui peut être réutilisée par la marque sur ses propres canaux (site web, réseaux sociaux, newsletters…), moyennant l’accord des auteurs. L’UGC contribue ainsi à renforcer la notoriété, l’engagement et la préférence de marque, tout en réduisant les coûts de production de contenu.
- Comment encourager et valoriser l’UGC
Pour tirer pleinement parti du potentiel de l’UGC, les experts en content marketing doivent mettre en place une stratégie d’activation et de valorisation de leur communauté. Cela passe par la création de hashtags dédiés, l’organisation de concours et de jeux-concours, ou encore la mise en avant des meilleures contributions sur les canaux de la marque. Il est essentiel d’établir des guidelines claires sur le type de contenu attendu, ainsi que sur les conditions de participation et d’utilisation de l’UGC. La modération des contenus soumis est également indispensable pour s’assurer de leur qualité et de leur adéquation avec les valeurs de la marque. Enfin, la reconnaissance et la récompense des contributeurs les plus actifs, par des mentions, des partages ou des avantages exclusifs, permettent d’entretenir leur motivation et leur engagement dans la durée.
Réalité augmentée et réalité virtuelle
- Potentiel de ces technologies pour le content marketing
La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) ouvrent de nouvelles perspectives créatives pour les experts en content marketing. Ces technologies immersives permettent de plonger les utilisateurs dans des expériences interactives et mémorables, suscitant des émotions fortes et une connexion renforcée avec la marque. La RA, en surimposant des éléments virtuels à la réalité, offre des possibilités infinies pour enrichir les contenus et les rendre plus engageants. Elle peut être utilisée pour fournir des informations complémentaires sur un produit, animer un packaging ou un point de vente, ou encore créer des jeux et des chasses au trésor géolocalisées. La RV, quant à elle, permet de transporter les utilisateurs dans des environnements entièrement simulés, propices au storytelling et à l’immersion dans l’univers de la marque. Elle peut être exploitée pour des visites virtuelles, des démonstrations de produits, des formations ou encore des événements dématérialisés.
- Cas d’usage innovants
De nombreuses marques, issues de secteurs variés, ont d’ores et déjà expérimenté ces technologies dans leur stratégie de content marketing. Ikea, par exemple, a développé une application de RA permettant aux utilisateurs de visualiser les meubles dans leur intérieur avant de les acheter, facilitant ainsi leur décision d’achat. Dans l’industrie automobile, Volvo a utilisé la RV pour proposer des essais virtuels de ses nouveaux modèles, offrant une expérience immersive et réaliste sans contrainte logistique. Dans le domaine du tourisme, l’office de tourisme de la ville de Paris a créé une série de vidéos en RV pour faire découvrir les principaux monuments de la capitale aux visiteurs du monde entier. Ces exemples illustrent comment la RA et la RV peuvent être mises au service du content marketing pour créer des expériences innovantes, différenciantes et génératrices de valeur pour les marques et leurs audiences.
Stratégies d’adaptation pour les marques
Adopter une approche centrée sur l’utilisateur
- Comprendre les besoins et les attentes de l’audience
Pour développer une stratégie de content marketing efficace, il est primordial de placer l’utilisateur au cœur de la réflexion. Cela implique une compréhension fine de ses besoins, de ses attentes et de ses comportements de consommation de contenu. Les experts en content marketing doivent ainsi mener des études approfondies sur leur audience cible, en combinant des méthodes quantitatives (analyse des données de navigation, des réseaux sociaux, des moteurs de recherche…) et qualitatives (entretiens, focus groups, enquêtes de satisfaction…). Cette démarche d’écoute active et d’empathie permet d’identifier les problématiques auxquelles l’audience est confrontée, les sujets qui la passionnent, les formats qu’elle privilégie, ainsi que les moments et les canaux les plus propices pour l’atteindre. Ces insights constituent le socle indispensable pour concevoir des contenus pertinents, utiles et engageants.
- Créer des contenus à valeur ajoutée
Fort de cette connaissance de l’audience, les experts en content marketing doivent s’attacher à créer des contenus qui apportent une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs. Cela suppose de dépasser la simple promotion des produits et services de la marque, pour se positionner comme un véritable partenaire, capable de répondre aux interrogations, de résoudre les problèmes et d’inspirer les projets de ses publics. Les contenus doivent être conçus dans une logique de service, en privilégiant l’information, le conseil, l’expertise et le divertissement. Qu’il s’agisse de guides pratiques, de tutoriels vidéo, d’études de cas, de témoignages clients ou encore de jeux interactifs, l’enjeu est de fournir à l’audience des ressources utiles et exploitables, qui facilitent son quotidien ou enrichissent ses connaissances. Cette approche valorisante renforce la crédibilité et l’autorité de la marque, tout en suscitant l’engagement et la fidélité des utilisateurs.
Miser sur la distribution omnicanale
- Adapter les contenus aux différents canaux
À l’heure de la multiplication des points de contact digitaux, les experts en content marketing doivent orchestrer une distribution omnicanale de leurs contenus. Il s’agit de décliner les messages et les formats en fonction des spécificités de chaque canal, afin d’optimiser leur impact et leur portée. Ainsi, un contenu initialement conçu pour le site web de la marque pourra être adapté sous forme de thread sur Twitter, de story sur Instagram, de newsletter par e-mail ou encore de podcast sur les plateformes d’écoute. Cette stratégie de distribution 360° permet de toucher l’audience là où elle se trouve, en s’appuyant sur les codes et les usages propres à chaque canal. Elle favorise également la visibilité et le référencement naturel des contenus, en multipliant les points d’entrée et les opportunités de partage.
- Assurer une expérience cohérente et fluide
Au-delà de l’adaptation des contenus, l’enjeu de la distribution omnicanale est d’offrir à l’utilisateur une expérience cohérente et fluide, quel que soit le canal emprunté. Les experts en content marketing doivent ainsi veiller à maintenir une continuité dans le ton, le style et le positionnement de la marque, tout en respectant la complémentarité et la cohérence des messages diffusés. Il est essentiel de faciliter la navigation et le passage d’un canal à l’autre, en intégrant des liens, des renvois et des calls-to-action pertinents. La mise en place d’un calendrier éditorial commun à tous les canaux permet de planifier et de synchroniser les contenus, afin de renforcer leur impact et leur mémorisation. Enfin, l’utilisation d’outils de marketing automation et de CRM permet de personnaliser l’expérience utilisateur, en délivrant le bon contenu au bon moment, en fonction du profil et du parcours de chaque individu.
Mesurer et optimiser les performances
- Définir des KPIs pertinents
Pour piloter efficacement leur stratégie de content marketing, les experts doivent se doter d’indicateurs de performance (KPIs) pertinents et adaptés à leurs objectifs. Ces KPIs peuvent être classés en trois grandes catégories : les métriques de portée (nombre de vues, de visiteurs uniques, de followers…), les métriques d’engagement (taux de clics, de partages, de commentaires, temps passé…) et les métriques de conversion (nombre de leads, de ventes, de téléchargements…). Le choix des KPIs doit s’effectuer en fonction de la nature des contenus, des canaux de diffusion et des objectifs visés (notoriété, considération, conversion…). Il est essentiel de se concentrer sur un nombre restreint d’indicateurs clés, faciles à mesurer et à interpréter, pour ne pas se noyer dans la profusion des données disponibles.
- Analyser les données et ajuster la stratégie en conséquence
La mesure des performances ne prend tout son sens que si elle s’accompagne d’une analyse approfondie des résultats obtenus. Les experts en content marketing doivent ainsi se pencher sur les données collectées, pour identifier les contenus les plus performants, les formats les plus engageants, les canaux les plus efficaces ou encore les moments les plus propices. Cette analyse comparative permet de dégager des best practices et des axes d’optimisation, afin d’ajuster la stratégie de contenu en continu. Il peut s’agir de modifier le rythme de publication, de privilégier certains types de contenus, de réallouer les budgets entre les différents canaux ou encore de cibler de nouvelles audiences. Cette démarche d’amélioration continue, fondée sur des données tangibles, est indispensable pour maximiser le ROI du content marketing et s’adapter aux évolutions permanentes des usages et des attentes des utilisateurs.
