Qu’est ce qu’une newsletter ?
Une newsletter est un outil de communication numérique essentiel dans le cadre d’une stratégie de content marketing. Il s’agit d’un email périodique envoyé à une liste d’abonnés, contenant des informations pertinentes, des actualités, des offres promotionnelles ou du contenu exclusif. La newsletter permet de maintenir un lien régulier avec son audience, de l’engager et de la fidéliser en lui fournissant un contenu de qualité adapté à ses intérêts. C’est également un excellent moyen de générer du trafic vers son site web, de favoriser les conversions et de renforcer sa notoriété et son expertise dans son domaine d’activité.
Définir les objectifs et le public cible
Déterminer les buts de la newsletter
Les objectifs les plus courants sont :
- Informer : partager des actualités sur l’entreprise, le secteur d’activité, les produits ou services, les événements, etc.
- Fidéliser : renforcer la relation avec les abonnés, leur fournir un contenu exclusif et à forte valeur ajoutée, les récompenser pour leur engagement.
- Vendre : promouvoir des produits ou services, proposer des offres spéciales, inciter à l’achat en utilisant des techniques de copywriting et des call-to-action efficaces.
- Générer du trafic : rediriger les abonnés vers le site web, le blog ou les réseaux sociaux pour augmenter le trafic et améliorer le référencement naturel (SEO).
- Établir son expertise : partager ses connaissances, ses analyses et ses conseils pour renforcer sa crédibilité et sa réputation dans son domaine.
Il est essentiel de hiérarchiser ses objectifs et de les aligner avec les indicateurs de performance clés (KPI) pertinents pour mesurer l’efficacité de sa newsletter.
Identifier et analyser le public cible
La définition du public cible est une étape cruciale pour créer une newsletter performante. Il faut identifier précisément les caractéristiques démographiques, psychographiques et comportementales de son audience pour adapter le contenu et le ton de la newsletter. Cette analyse approfondie peut se baser sur :
- Les données clients existantes (CRM)
- Les personas marketing développés en amont
- Les retours d’expérience et les enquêtes auprès des clients et prospects
- Les données de navigation et d’engagement sur le site web et les réseaux sociaux
- Les études de marché et les tendances du secteur
Une segmentation fine du public cible permettra par la suite de personnaliser les envois et d’optimiser les résultats de la newsletter.
Adapter le contenu et le ton en fonction des objectifs et du public
Une fois les objectifs définis et le public cible identifié, il faut concevoir un contenu adapté et adopter le ton approprié. Le contenu doit être pertinent, informatif, utile et engageant pour susciter l’intérêt des abonnés et les inciter à passer à l’action. Le ton, quant à lui, doit être cohérent avec l’identité de marque et les attentes du public. Il peut être formel ou décontracté, technique ou vulgarisé, sérieux ou humoristique, en fonction de la cible et du message à faire passer.
Il est recommandé de varier les types de contenu (articles, infographies, vidéos, témoignages, etc.) et les sujets abordés pour surprendre et fidéliser les abonnés. L’utilisation de techniques de storytelling, de personnalisation et d’interactivité peut également renforcer l’engagement et l’efficacité de la newsletter.
Choisir une plateforme d’envoi de newsletter
- Les services d’email marketing dédiés (Mailchimp, Sendinblue, Constant Contact, etc.) : ces plateformes spécialisées offrent des fonctionnalités avancées de création, de gestion et d’automatisation des newsletters. Elles proposent généralement des modèles de templates responsive, des outils de segmentation et de personnalisation, des intégrations avec des CRM et des outils d’analyse détaillés.
- Les CMS (Content Management System) avec des modules de newsletter intégrés (WordPress, Drupal, Joomla, etc.) : ces solutions tout-en-un permettent de gérer à la fois son site web et ses newsletters depuis une interface unique. Elles nécessitent souvent l’installation de plugins spécifiques et peuvent être plus limitées en termes de fonctionnalités par rapport aux services dédiés.
- Les plateformes marketing automation (Hubspot, Pardot, Marketo, etc.) : ces outils haut de gamme intègrent les newsletters dans un écosystème plus large de lead nurturing, de scoring et de suivi du parcours client. Ils sont particulièrement adaptés aux entreprises avec des cycles de vente complexes et des besoins de personnalisation poussés.
Définir une ligne éditoriale cohérente
La création d’un contenu engageant pour sa newsletter passe avant tout par la définition d’une ligne éditoriale cohérente et pertinente. Cette ligne éditoriale doit être en adéquation avec les objectifs de la newsletter, les attentes du public cible et l’identité de marque de l’entreprise. Elle définit les thématiques abordées, le ton employé, la fréquence de publication et les formats de contenu privilégiés.
Pour établir une ligne éditoriale efficace, il est recommandé de :
- Réaliser un audit de contenu pour identifier les sujets qui suscitent le plus d’engagement auprès de son audience
- Analyser les newsletters de ses concurrents pour s’inspirer de leurs bonnes pratiques et se démarquer
- Créer un calendrier éditorial pour planifier ses contenus sur le long terme et assurer une cohérence globale
- Définir des rubriques récurrentes pour rytmer la newsletter et fidéliser les abonnés (ex : l’astuce du mois, le témoignage client, le cas d’étude, etc.)
Rédiger des titres accrocheurs
Les titres jouent un rôle crucial dans l’engagement des abonnés. Ce sont eux qui déterminent si l’email sera ouvert et si le contenu sera lu. Il est donc essentiel de soigner la rédaction de ses titres pour maximiser les taux d’ouverture et de clic.
Voici quelques techniques de copywriting pour rédiger des titres accrocheurs :
- Utiliser des mots-clés puissants et des déclencheurs émotionnels (ex : « exclusif », « secret », « révélé », « limité », etc.)
- Susciter la curiosité en posant une question ou en créant un suspense (ex : « 5 erreurs à éviter absolument dans… », « Le secret pour booster vos ventes en 3 étapes »)
- Mettre en avant un bénéfice concret pour l’abonné (ex : « Augmentez votre trafic de 150% avec cette astuce méconnue »)
- Personnaliser le titre en fonction des segments d’abonnés pour renforcer la pertinence perçue
- Tester différentes variantes de titres avec des tests A/B pour identifier les formules les plus performantes
Inclure des call-to-action pertinents
Chaque newsletter doit inckllure des call-to-action (CTA) clairs et pertinents pour inciter les abonnés à passer à l’action et atteindre ses objectifs de conversion.
Les CTA peuvent prendre différentes formes selon le contexte et l’intention :
- Liens vers une landing page pour télécharger un livre blanc ou s’inscrire à un webinaire
- Boutons pour accéder à une offre promotionnelle ou un code promo exclusif
- Invitations à partager le contenu sur les réseaux sociaux ou à le transférer à un ami
- Incitations à laisser un commentaire sur un article de blog ou à répondre à un sondage
Pour être efficaces, les CTA doivent être :
- Visibles et mis en avant dans la newsletter grâce à un design distinctif (couleurs contrastées, espaces vides, etc.)
- Formulés de manière claire et persuasive, en mettant l’accent sur le bénéfice pour l’utilisateur (ex : « Boostez votre productivité dès maintenant », « Profitez de -20% sur toute la boutique »)
- Cohérents avec le contenu de la newsletter et les intérêts des abonnés pour maximiser les taux de conversion
- Testés régulièrement avec des tests A/B pour identifier les variantes les plus performantes (texte, couleur, emplacement, etc.)
En combinant une ligne éditoriale cohérente, des titres accrocheurs, un contenu de qualité et des call-to-action pertinents, on dispose de tous les ingrédients pour créer une newsletter engageante, qui fidélise les abonnés et génère des résultats concrets pour son activité. L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre information et promotion, en apportant une réelle valeur ajoutée à ses lecteurs tout en les incitant à passer à l’action de manière subtile et pertinente.
Choisir un modèle de newsletter responsive
Lors de la sélection d’un modèle de newsletter, il est important de prendre en compte les critères suivants :
- La compatibilité avec les différents clients de messagerie (Gmail, Outlook, Apple Mail, etc.) pour éviter les problèmes d’affichage
- La structure du template (en colonnes, en blocs, etc.) et sa flexibilité pour intégrer différents types de contenus (texte, images, vidéos, CTA)
- Le poids du modèle et son impact sur le temps de chargement, un facteur crucial pour éviter les abandons
- La personnalisation possible du template (couleurs, polices, espacement, etc.) pour l’adapter à sa charte graphique
- L’ergonomie générale du modèle et son potentiel de conversion (emplacement des CTA, hiérarchisation des contenus, etc.)
L’optimisation de l’affichage sur différents appareils est un enjeu majeur à l’heure où plus de 60% des emails sont ouverts sur mobile. Au-delà du choix d’un template responsive, il existe plusieurs bonnes pratiques pour garantir une expérience de lecture optimale quel que soit le device utilisé :
- Privilégier un design en une seule colonne pour faciliter la lecture sur les petits écrans
- Utiliser une taille de police suffisante (minimum 14 pixels) pour assurer une bonne lisibilité
- Espacer suffisamment les liens et les boutons
Constituer et gérer sa liste d’abonnés
Mettre en place des formulaires d’inscription efficaces
- Limiter le nombre de champs à remplir (2 à 3 maximum) pour réduire les frictions et les abandons
- Mettre en avant les bénéfices de l’inscription (contenu exclusif, offres promotionnelles, etc.) pour susciter l’intérêt des visiteurs
- Soigner le design du formulaire (couleurs, espacement, CTA visible) pour renforcer son attractivité
- Proposer différents niveaux d’engagement (inscription à la newsletter, téléchargement d’un livre blanc, etc.) pour s’adapter aux différents profils de visiteurs
Segmenter sa liste d’abonnés pour personnaliser les envois
Une fois sa liste d’abonnés constituée, il est essentiel de la segmenter pour personnaliser les envois et optimiser leur pertinence.
La segmentation consiste à diviser sa base d’abonnés en sous-groupes homogènes selon différents critères :
- Données démographiques (âge, sexe, localisation géographique, etc.)
- Comportement d’achat et d’engagement (historique d’achats, fréquence d’ouverture des emails, clics, etc.)
- Intérêts et préférences (catégories de produits consultés, thématiques de contenu, etc.)
- Niveau de qualification (lead froid, lead chaud, client, ambassadeur, etc.)
Planifier et automatiser les envois
Déterminer la fréquence d’envoi optimale
La planification stratégique des envois est un élément clé pour optimiser les performances de ses campagnes d’email marketing. La première étape consiste à déterminer la fréquence d’envoi optimale pour maintenir l’engagement des abonnés sans les surcharger.
Cette fréquence dépendra de plusieurs facteurs :
- Les objectifs de la newsletter (informatifs, promotionnels, relationnels, etc.)
- Les attentes et les préférences des abonnés (recueillies lors de l’inscription ou via des sondages)
- Le type de contenu proposé (actualités, offres, conseils, etc.) et sa valeur ajoutée perçue
- Le secteur d’activité et les pratiques de la concurrence
Automatiser les envois avec des outils adaptés
Pour gagner en efficacité et en réactivité, il est fortement conseillé d’automatiser ses envois de newsletters grâce à des outils adaptés. Les plateformes d’email marketing (Mailchimp, Sendinblue, ActiveCampaign, etc.) proposent des fonctionnalités avancées d’automatisation qui permettent de :
- Programmer ses campagnes à l’avance en choisissant la date et l’heure d’envoi
- Déclencher des envois automatiques en fonction de certains événements (inscription, anniversaire, abandon de panier, etc.)
- Créer des workflows d’emails séquencés pour accompagner les abonnés dans leur parcours client
- Personnaliser les contenus et les offres en fonction des données et du comportement des abonnés
Créer des scénarios d’envoi personnalisés selon les actions des abonnés
Enfin, pour renforcer la pertinence et l’efficacité de ses newsletters, il est recommandé de créer des scénarios d’envoi personnalisés selon les actions et le comportement des abonnés.
Grâce au tracking et à la segmentation de sa base, on peut ainsi déclencher des emails ciblés en fonction de différents critères :
- Les préférences et les centres d’intérêt exprimés lors de l’inscription ou des interactions avec les contenus
- Le comportement de navigation sur le site web (pages visitées, produits consultés, etc.)
- Les actions réalisées (ou non) suite à la réception d’un email (ouverture, clic, achat, etc.)
- Le niveau d’engagement et de maturité dans le cycle de vie client (prospect, lead, client, ambassadeur, etc.)
Analyser les performances et optimiser
Suivre les métriques clés
Pour cela, il est essentiel de suivre les métriques clés qui reflètent l’engagement et la conversion des abonnés, telles que :
- Le taux d’ouverture : le pourcentage d’abonnés qui ont ouvert la newsletter, qui indique la pertinence du sujet et l’efficacité de l’objet du mail
- Le taux de clic (CTR) : le pourcentage d’abonnés qui ont cliqué sur au moins un lien dans la newsletter, qui mesure l’intérêt suscité par le contenu et les offres
- Le taux de conversion : le pourcentage d’abonnés qui ont réalisé une action désirée (achat, inscription, téléchargement, etc.) après avoir cliqué sur un lien, qui évalue la performance globale de la campagne
- Le taux de désabonnement : le pourcentage d’abonnés qui se sont désinscrits suite à la réception de la newsletter, qui peut révéler un problème de pertinence ou de fréquence d’envoi
- Le taux de rebond : le pourcentage d’emails non délivrés à cause d’adresses invalides ou de filtres anti-spam, qui nécessite un nettoyage régulier de sa base d’abonnés
Tester différentes approches (A/B testing)
Pour valider ses hypothèses d’optimisation et maximiser les performances de ses newsletters, il est fortement recommandé de mettre en place des tests A/B. Cette technique consiste à créer deux versions d’un même élément (objet, contenu, visuel, CTA, etc.) et à les envoyer à deux échantillons d’abonnés pour comparer leur efficacité.
Les tests A/B peuvent porter sur de nombreux aspects de la newsletter, tels que :
- La formulation de l’objet du mail et du nom de l’expéditeur
- La personnalisation du contenu et des offres en fonction des données clients
- L’emplacement et la formulation des call-to-action
- La structure et la hiérarchisation des contenus
- Le design et la charte graphique utilisés
