Le contenu éphémère fait référence à tout type de contenu digital conçu pour être consulté pendant une durée limitée, généralement de 24 heures ou moins. Ce format, popularisé par des plateformes telles que Snapchat, Instagram Stories et Facebook Stories, se caractérise par son caractère immédiat, authentique et interactif. Contrairement au contenu pérenne, qui reste accessible sur le long terme, le contenu éphémère disparaît après une courte période, créant ainsi un sentiment d’urgence et d’exclusivité auprès des audiences.
Raison 1 : créer un sentiment d’urgence et de rareté
Explication de l’effet FOMO (Fear Of Missing Out)
L’effet FOMO, ou Fear Of Missing Out, est un phénomène psychologique qui se manifeste par la crainte de manquer une opportunité, une expérience ou un événement jugé important. Dans le contexte du content marketing, l’effet FOMO est un levier puissant pour inciter les utilisateurs à interagir avec le contenu éphémère. En créant un sentiment d’urgence et de rareté, les marques peuvent susciter l’intérêt et l’engagement de leur audience cible.
Le contenu éphémère, de par sa nature temporaire, exploite efficacement l’effet FOMO. Les stories Instagram ou Snapchat, par exemple, ne sont disponibles que pendant 24 heures, ce qui pousse les utilisateurs à les consulter rapidement sous peine de passer à côté d’informations exclusives. Cette limitation dans le temps crée une sensation de rareté et d’exclusivité, rendant le contenu plus attrayant et mémorable.
Exemples de contenu éphémère générant de l’engagement
Les marques ont compris l’intérêt du contenu éphémère pour générer de l’engagement et renforcer leur relation avec leur communauté. Voici quelques exemples concrets :
– Les stories Instagram de National Geographic : partage de photos et vidéos exclusives pour renforcer l’engagement de la communauté.
– Les snaps de Taco Bell : contenu humoristique et décalé pour créer une relation de proximité avec les fans.
– Les live streams éphémères sur Twitch : organisation d’événements exclusifs pour créer un sentiment d’urgence et de rareté.
Raison 2 : favoriser l’authenticité et la spontanéité
Importance de l’authenticité pour les consommateurs
Dans un environnement digital saturé de contenus sponsorisés et de publicités intrusives, l’authenticité est devenue un critère essentiel pour les consommateurs.
Le contenu éphémère, de par sa nature spontanée et non retouchée, est perçu comme plus authentique que les contenus traditionnels hautement lissés. Les stories Instagram ou Snapchat, souvent réalisées de manière improvisée et avec peu de montage, donnent l’impression d’un accès direct et sans filtre à la réalité de la marque. Cette transparence est particulièrement appréciée par les millennials et la génération Z.
Le contenu éphémère comme moyen de montrer les coulisses de l’entreprise
Le contenu éphémère offre une opportunité unique aux marques de dévoiler les coulisses de leur entreprise et de renforcer leur authenticité. En donnant un aperçu de l’envers du décor, les marques peuvent créer un sentiment de proximité et d’exclusivité avec leur audience, à travers :
– Les stories sur les processus de fabrication pour renforcer la confiance envers la qualité des produits.
– Les live streams des événements internes pour partager en temps réel les moments forts de l’entreprise.
– Les stories sur la vie de l’équipe pour humaniser l’image de marque et créer une connexion plus personnelle.
– Les Q&A en direct pour interagir de manière authentique et spontanée avec la communauté.
Raison 3 : augmenter l’engagement de la communauté
Statistiques sur l’engagement généré par le contenu éphémère
Le contenu éphémère, comme les stories sur les réseaux sociaux, a démontré son efficacité pour engager les communautés en ligne. Ce format immersif et interactif incite les utilisateurs à interagir plus fréquemment avec les contenus proposés par les marques, que ce soit à travers des sondages, des quizz, ou des interactions directes comme les messages. La nature éphémère de ce contenu encourage les utilisateurs à y prêter attention rapidement, ce qui se traduit souvent par un taux d’engagement élevé. Les analyses montrent que la majorité des utilisateurs consomment ce type de contenu jusqu’à la fin, soulignant ainsi l’efficacité des stories pour captiver l’audience et maintenir son intérêt.
Exemples de marques utilisant le contenu éphémère pour interagir avec leur communauté
De nombreuses marques ont su tirer parti du potentiel d’engagement du contenu éphémère pour renforcer leurs relations avec leur communauté :
– Sephora et les tutoriels beauté en story pour renforcer son expertise et créer une communauté engagée.
– Asos et les sondages pour impliquer sa communauté dans le processus de création et renforcer le sentiment d’appartenance.
– Glossier et le contenu généré par les utilisateurs dans les stories pour créer une communauté soudée et fidèle.
– Chipotle et les défis en story pour générer un engagement massif et une visibilité accrue.
Raison 4 : tester de nouvelles idées et formats
Le contenu éphémère comme laboratoire créatif
Le contenu éphémère offre aux marques un terrain d’expérimentation idéal pour tester de nouvelles idées et formats. Contrairement aux contenus pérennes qui nécessitent souvent un investissement conséquent en temps et en ressources, le contenu éphémère permet une approche plus agile et itérative. Les marques peuvent ainsi se permettre d’être plus audacieuses et de sortir de leur zone de confort créative.
Les stories Instagram ou Snapchat sont des espaces propices à l’expérimentation de nouveaux formats narratifs. Les marques peuvent tester des concepts innovants, comme des mini-séries, des jeux interactifs ou des expériences de réalité augmentée, sans avoir à les intégrer de manière permanente à leur stratégie de contenu. Cette liberté créative favorise l’innovation et permet aux marques de se démarquer dans un environnement digital saturé.
Possibilité de tester de nouveaux concepts sans risque
L’un des principaux avantages du contenu éphémère est la possibilité de tester de nouveaux concepts sans prendre de risques majeurs pour l’image de marque. Si un concept testé dans une story ne fonctionne pas, la marque peut simplement passer à autre chose sans subir de dommages durables. Cette flexibilité est particulièrement appréciable pour les marques souhaitant explorer de nouveaux territoires créatifs ou s’adresser à de nouvelles cibles.
Raison 5 : toucher une audience plus jeune
Popularité du contenu éphémère auprès des générations Y et Z
Le contenu éphémère est particulièrement plébiscité par les générations Y (millennials) et Z, qui représentent une part croissante du pouvoir d’achat et de l’influence sur les réseaux sociaux.
Les générations Y et Z sont en quête d’immédiateté, d’authenticité et d’interaction. Le contenu éphémère répond parfaitement à ces attentes, grâce à sa consommation rapide, son esthétique brute et ses fonctionnalités interactives.
Adapter sa stratégie de contenu pour rester pertinent
Pour rester pertinentes auprès des jeunes générations, les marques doivent adapter leur stratégie de contenu en intégrant le contenu éphémère de manière cohérente et créative :
– Développer une ligne éditoriale spécifique pour les stories, avec un ton plus informel et des formats plus expérimentaux.
– Exploiter les fonctionnalités interactives pour solliciter l’avis et la participation des utilisateurs.
– Miser sur l’authenticité et la transparence en montrant les coulisses de l’entreprise et en partageant des moments spontanés.
– Collaborer avec des influenceurs pour toucher de nouvelles audiences et bénéficier de leur crédibilité.
– Expérimenter avec de nouveaux formats de contenu éphémère pour capter l’attention des jeunes audiences.
– Intégrer le contenu éphémère dans une stratégie cross-canal pour renforcer la cohérence et maximiser les points de contact.
Raison 6 : compléter sa stratégie de contenu à long terme
Le contenu éphémère comme complètement du contenu evergreen
Si le contenu éphémère est devenu incontournable, il ne doit pas pour autant se substituer au contenu evergreen. Au contraire, ces deux types de contenu sont complémentaires et doivent être pensés de manière synergique pour maximiser leur impact.
Le contenu evergreen reste essentiel pour établir l’autorité et l’expertise d’une marque. Le contenu éphémère, quant à lui, vient compléter et dynamiser cette stratégie de contenu pérenne. Par sa nature immédiate et engageante, il permet de créer des pics d’attention et d’interaction avec la communauté.
En alternant judicieusement contenu éphémère et contenu evergreen, les marques peuvent maintenir une présence régulière auprès de leur audience, tout en capitalisant sur des actifs durables. Cette complémentarité permet également de toucher différents segments d’audience, avec des contenus adaptés à leurs préférences et à leurs modes de consommation.
Créer une synergie entre les différents types de contenu
Pour créer une synergie entre contenu éphémère et contenu pérenne, les marques peuvent :
– Utiliser les stories pour teaser un contenu pérenne, comme un article de blog ou une vidéo YouTube, afin de susciter l’intérêt de la communauté et générer du trafic.
– Recycler le contenu evergreen en format éphémère, en résumant un article de blog en une série de stories avec des visuels attractifs et des points clés mis en avant.
– Créer des parcours de contenu cross-canal en intégrant des liens et des appels à l’action dans les stories, menant l’audience d’un format à l’autre de manière fluide.
– Impliquer la communauté dans la création de contenu pérenne en lançant des appels à contribution via les stories, sollicitant ainsi l’avis, les témoignages ou les créations des utilisateurs.
Pour tirer pleinement parti de ce format, il est essentiel de le penser en synergie avec les autres types de contenu et de créer des passerelles entre les différents canaux. En adoptant une approche stratégique et créative, les marques peuvent ainsi optimiser l’impact de leur contenu éphémère et renforcer leur relation avec leur audience.
