Développer sa stratégie de contenu à l’international : enjeux et bonnes pratiques

 

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises cherchent à étendre leur présence à l’international. Si cela offre des opportunités de croissance indéniables, cela nécessite également de repenser sa stratégie, notamment en matière de contenu. Comment toucher de nouveaux publics tout en s’adaptant aux spécificités culturelles et linguistiques de chaque marché cible ? 

 

Pourquoi se lancer à l’international ? 🌎

Avant de se lancer tête baissée à la conquête de nouveaux marchés, il est primordial de bien peser le pour et le contre. Quels sont les principaux avantages d’une stratégie internationale et quelles difficultés cela peut-il engendrer ?

 

Les opportunités offertes

Tout d’abord, étendre son activité à de nouveaux pays permet de :

 

• Diversifier ses sources de trafic et d’acquisition client : en ciblant de nouvelles audiences, on ouvre la porte à de nouvelles opportunités commerciales et on réduit sa dépendance à son marché domestique.

 

• Réduire son coût d’acquisition client (CAC) : la concurrence étant souvent moins rude sur les marchés étrangers en développement, il est possible d’y acquérir des clients à moindre coût.

 

• Toucher des marchés en forte croissance : certains pays comme la Chine ou l’Inde connaissent une croissance économique et démographique très rapide. Il peut être stratégique de s’y implanter avant que la concurrence ne s’intensifie.

 

Les défis à relever 

Cependant, se développer à l’international présente également des défis de taille :

 

• Adaptation culturelle : chaque pays a sa propre culture, ses codes, ses habitudes de consommation. Il est essentiel de bien comprendre son marché cible pour créer des contenus qui sauront toucher les internautes locaux.

 

• Traduction et localisation : traduire un contenu mot pour mot est rarement suffisant. Une localisation poussée, avec adaptation des références culturelles, est bien souvent nécessaire.

 

• Réglementations locales : de nombreux pays ont des législations spécifiques qu’il est impératif de bien connaître avant de communiquer à destination de leur population.

 

• Logistique et taxes : distribuer ses produits ou services à l’étranger implique également une réflexion logistique et fiscale pour rester rentable.

 

Les clés d’une stratégie de contenu internationale réussie

Une fois la décision prise de se développer à l’international, comment procéder pour mettre en place une stratégie de contenu efficace, adaptée à chaque marché visé ? Voici quelques bonnes pratiques à suivre.

 

Bien définir ses marchés prioritaires

Plutôt que de se disperser en tentant de couvrir des dizaines de pays d’un coup, mieux vaut procéder par étape en se concentrant d’abord sur quelques marchés prioritaires. 

 

Pour les sélectionner, plusieurs critères peuvent entrer en compte :

 

• Le potentiel de croissance du pays
• La taille de la population et le pouvoir d’achat
• La proximité culturelle et géographique
• Les données d’audience de votre site web actuel (votre Google Analytics vous aidera beaucoup !)
• Vos capacités linguistiques en interne

 

Une fois cette sélection réalisée, l’essentiel est de vraiment comprendre chaque marché avant d’initier votre stratégie de contenu : concurrence locale, habitudes des consommateurs, cadre légal et réglementaire… 

 

Mener des recherches mot-clés locales

Trouver les bons mots-clés à cibler est essentiel pour créer des contenus qui sauront attirer des visiteurs qualifiés. Plutôt que de se contenter de traduire les mots-clés anglais, il est préférable de mener des recherches mot-clés spécifiques à chaque marché.

 

En effet, les intentions de recherche peuvent beaucoup varier d’un pays à l’autre. Un même mot-clé peut ainsi renvoyer à des requêtes totalement différentes. 

 

Un exemple concret :

En France, le mot-clé « poussette » renvoie majoritairement à des recherches liées à l’achat d’une poussette : comparatifs, conseils, avis sur différents modèles et marques de poussettes.

Tandis qu’au Canada francophone, les recherches sur « poussette » tournent plutôt autour de l’utilisation et de conseils pratiques : comment choisir une poussette adaptée à son mode de vie, trucs et astuces pour nettoyer sa poussette, comment plier sa poussette, etc.

On comprend bien que même dans la même langue (ici le français), les intentions diffèrent entre la France et le Canada pour le même mot-clé. Cela montre bien l’importance de bien analyser chaque marché visé plutôt que de traduire aveuglément un contenu existant.

 

Il est donc essentiel d’utiliser les bons outils pour identifier les meilleures opportunités en termes de mots-clés par pays. Certains outils de keyword research comme Semrush permettent d’ailleurs de cibler un marché géographique précis dans ses recherches.

 

Adapter ses contenus à chaque culture

Une fois les bons mots-clés identifiés, il s’agit de créer des contenus qui sauront séduire chaque audience visée. 

 

Plusieurs bonnes pratiques sont à suivre :

 

• Traduire mot pour mot un contenu n’est pas suffisant. Une localisation poussée (adaptation des références culturelles, de l’humour…) est nécessaire.

 

• Veiller à ce que les visuels utilisés (photos, vidéos) correspondent aux codes culturels locaux.

 

• S’assurer que les couleurs et symboles utilisés n’ont pas de connotation négative dans la culture ciblée.

 

• Adapter les exemples et les études de cas pour qu’ils parlent aux lecteurs visés, avec des gros acteurs locaux par exemple.

 

• Faire relire ses contenus par des natifs avant publication pour s’assurer que le ton et le message sont conformes aux attentes locales.

 

Bien connaître son audience cible est donc indispensable pour créer des contenus qui sauront la séduire.

 

Optimiser la technique 

Sur le plan technique, plusieurs bonnes pratiques sont également à mettre en place lorsqu’on décline son site web dans différentes langues / pays :

 

• Implémenter correctement les balises hreflang pour indiquer aux moteurs de recherche les versions linguistiques / géographiques disponibles.

 

• Utiliser les balises canonical pour éviter les problèmes de duplicate content entre les différentes versions des pages.

 

• Adapter les schemas markup aux spécificités locales si nécessaire (monnaie, formats de date…).

 

• Veiller à ce que le design de son site supporte bien l’affichage dans différents sens de lecture (gauche à droite pour les langues latines, droite à gauche pour l’arabe par exemple).

 

• Proposer un sélecteur de langue / pays bien visible pour orienter facilement les visiteurs.

 

• Créer une version locale de son site plutôt qu’une simple traduction (avec URLs, liens internes, sitemap dédiés, images dédiées au pays).

 

En suivant l’ensemble de ces bonnes pratiques, il est possible de mettre en œuvre une solide stratégie de contenu internationale, qui saura séduire les internautes de chaque marché visé tout en optimisant son référencement local.

 

La localisation plutôt que la traduction, l’exemple de Netflix

Netflix est un bon exemple d’entreprise qui a réellement localisé son site web dans plusieurs pays, au lieu de se contenter d’une simple traduction :

Netflix est disponible dans plus de 190 pays, et propose des catalogues de films/séries adaptés à chaque marché local.

Quelques exemples de localisation poussée :

• Les interfaces Netflix sont traduites dans de nombreuses langues, mais aussi adaptées culturellement, avec des références locales.
• Les recommandations de contenus sont personnalisées en fonction des goûts et des tendances populaires dans chaque pays.
• Netflix produit également des films/séries originaux locaux spécifiques à certains marchés.
• Les tarifs sont eux aussi adaptés au pouvoir d’achat de chaque pays.
• La communication marketing et les réseaux sociaux sont gérés localement pour coller à l’actualité et la culture.

On voit bien que Netflix ne s’est pas contenté de traduire son site dans différentes langues, mais a fait un important travail de localisation pour proposer une expérience véritablement adaptée aux spécificités de chaque marché.

C’est ce niveau de localisation qui permet à Netflix d’être le leader mondial du streaming, avec plus de 220 millions d’abonnés à travers le monde.

 

Construire sa stratégie de contenu internationale étape par étape

Une fois les bases posées, comment procéder concrètement pour déployer sa stratégie de contenu à l’international ? Voici les 6 étapes clés à respecter.

 

1. Recherche de mots-clés par pays

La première étape consiste à mener des recherches de mots-clés spécifiques à chaque marché visé, comme évoqué précédemment. 

 

Il existe deux approches complémentaires :

 

• Partir des contenus/mots-clés existants en les adaptant à chaque langue/culture.
• Identifier de nouvelles opportunités propres à chaque pays.

 

Concrètement, il s’agit dans un premier temps d’analyser la concurrence et les leaders d’opinion locaux. Quels contenus publient-ils ? Sur quels mots-clés sont-ils bien positionnés ? Cela donne une bonne indication des thématiques et requêtes pertinentes.

 

Dans un second temps, en utilisant des outils de keyword research adaptés (Semrush, Ahrefs ou encore une simple recherche Google…), il s’agit d’identifier de nouvelles opportunités en cherchant des mots-clés :

 

• Liés aux produits ou services de votre entreprise
• Avec un volume de recherche significatif 
• Et une difficulté raisonnable pour se positionner dessus facilement

 

L’analyse des suggestions de recherche de Google est également très utile pour trouver de nouvelles idées de mots-clés.

 

Quelques points de vigilance dans cette étape :

 

• Bien vérifier que les traductions automatiques sont correctes (ne pas hésiter à faire valider par un native speaker).

 

• Prendre en compte les variations linguistiques locales (argot, expressions idiomatiques…).

 

• Ne pas négliger les moteurs de recherche locaux (Baidu en Chine, Yandex en Russie…).

 

• Vérifier qu’il n’y a pas de restrictions légales sur certains types de contenus.

 

• S’assurer que les intentions de recherche sont similaires dans toutes les langues pour un même mot-clé.

 

2. Priorisation des mots-clés et marchés

Une fois les opportunités identifiées, une phase de priorisation est nécessaire, à la fois pour les pays et les mots-clés.

 

Priorisation des marchés : quels pays adresser en premier ? Plusieurs critères peuvent aider à décider :

 

• Potentiel de croissance à long terme
• Volume d’audience actuel sur le site
• Proximité géographique et culturelle
• Capacité à localiser les contenus (disponibilité de ressources linguistiques)

 

Priorisation des mots-clés : pour chaque pays, quels mots-clés cibler en priorité ? Là encore, plusieurs facteurs entrent en compte :

 

• Volume mensuel de recherche
• Difficulté à se positionner dans les SERP
• Potentiel de conversion
• Alignement stratégique avec le cœur de métier  

 

L’idéal est de commencer par les requêtes commerciales les plus stratégiques, avec un volume de recherche élevé, pour poser les bases de son référencement local.

 

3. Définition de l’architecture des URLs

L’étape suivante consiste à définir la structure des URLs pour les versions internationales de son site web. 

 

Plusieurs best practices sont recommandées :

 

• Utiliser des traits d’union
• Privilégier les sous-dossiers aux sous-domaines 
• Inclure des indicateurs de langue (fr, en, es…)    
• Ajouter des indicateurs de localisation si pertinent (fr-ca pour Français Canadien par exemple)

 

L’objectif doit être de trouver un bon équilibre entre lisibilité pour l’utilisateur et optimisation du référencement.

 

Par exemple :

4. Optimisations techniques

La mise en place de la stratégie internationale doit également s’accompagner de quelques ajustements SEO techniques pour un référencement optimal :

 

Balises hreflang : ces balises indiquent aux moteurs de recherche quelles sont les différentes versions linguistiques/géographiques des pages du site :

 

Balises canonical : à utiliser pour éviter les problèmes de duplicate content entre les versions des pages.

 

Sitemap XML : pour aider à l’indexation, il est recommandé d’ajouter toutes les versions linguistiques dans votre sitemap, ou d’en créer une dédiée par langue.

 

Données structurées (schema markup) : les balises de schéma peuvent être adaptées pour préciser la langue, la monnaie, les formats de date… 

 

Bien que plus avancées, ces optimisations techniques sont essentielles au bon fonctionnement d’un site multilingue.

 

5. Localisation des contenus 

Une fois la structure en place, vient le travail de création et adaptation des contenus pour chaque langue/marché cible :

 

• Ne pas tout faire d’un coup : mieux vaut y aller progressivement et ne lancer qu’une ou deux langues à la fois.
• Travailler avec des natifs : absolument nécessaire pour garantir une localisation de qualité, beaucoup plus pertinente qu’une simple traduction.
• Commencer par les contenus clés : les pages à fort trafic, contribuant le plus aux conversions…
• Créer des réseaux sociaux locaux : Facebook, Instagram, TikTok et réseaux sociaux locaux (Weibo en Chine, VKontakte en Russie…).
• Écouter les retours utilisateurs : mettre en place des dispositifs pour recevoir les feedbacks des internautes locaux et améliorer sa localisation au fil du temps.

 

6. Adaptations graphiques 

Enfin, la déclinaison d’un site web dans plusieurs langues nécessite quelques ajustements graphiques :

 

• Prévoir de la place pour des textes plus longs dans certaines langues (allemand…)
• Supporter différents sens de lecture (gauche-droite, droite-gauche)
• Attention aux couleurs et symboles qui peuvent avoir des significations très variables selon les cultures
• Formats de dates, heures, nombres… à aligner avec les conventions locales

 

Et bien sûr, intégrer sur toutes les pages :

 

• Un sélecteur de langue/pays visible
• Des indications sur les autres versions linguistiques disponibles  

 

Ce travail sur l’interface utilisateur vient parachever la mise en œuvre de votre stratégie de contenu internationale.

 

En conclusion

Déployer une stratégie de contenu à l’international requiert un important travail en amont d’analyse des marchés, de recherche de mots-clés, d’architecture technique du site et de création de contenus localisés.

 

Mais lorsque cela est fait avec rigueur, en suivant les bonnes pratiques SEO et content marketing évoquées dans cet article, les bénéfices peuvent être très importants en termes de trafic, de leads et finalement de revenus.

 

Si l’élaboration d’une stratégie de contenu internationale s’avère complexe, l’agence Haskn est là pour vous guider. Forts de notre expérience en stratégie de localisation de contenu adapté à divers marchés culturels, nous sommes prêts à vous accompagner dans chaque étape de votre démarche. N’hésitez pas à nous contacter.